Entre las publicaciones sobre la teoría de la conspiración y las quejas de la derecha había un anuncio inusual: una foto del expresidente Donald J. Trump sosteniendo un billete de $ 1,000 hecho de oro, que aparentemente ofreció gratis a sus seguidores.

Pero hubo algunas trampas: el billete no era gratis, no estaba hecho de oro y no fue ofrecido por Trump.

El anuncio apareció en Truth Social, la red social de derecha fundada por Trump a fines de 2021, una de las muchas ofertas de buscadores y comerciantes marginales que dominan los anuncios del sitio.

Los anuncios de grandes marcas no existen en el sitio. En cambio, los anuncios en Truth Social son de medicina alternativa, pastillas para adelgazar, accesorios para armas y baratijas con el tema de Trump, según un análisis de cientos de anuncios en la red social realizado por The New York Times.

Los anuncios reflejan la dificultad que varias plataformas de extrema derecha, incluidas Rumble y Gab, han enfrentado para cortejar a las grandes marcas, lo que impide que los sitios aprovechen algunos de los presupuestos publicitarios más grandes del mundo. Esto puede ser particularmente problemático para Truth Social. Aunque el sitio ha ganado influencia entre la extrema derecha, convirtiéndose en un ecosistema vibrante y lleno de actividad, su negocio necesita dinero.

Truth Social ha recaudado alrededor de $37 millones, principalmente de donantes políticos republicanos, pero gasta alrededor de $1,7 millones cada mes, según William Wilkinson, exejecutivo de Trump Media & Technology Group, la empresa matriz de la red social. Y dos investigaciones federales han puesto en riesgo alrededor de $ 1.3 mil millones en fondos muy necesarios.

Devin Nunes, director ejecutivo de Trump Media, dijo en un anuncio el año pasado que la estrategia publicitaria de la compañía la ayudaría a “desplazar las principales plataformas tecnológicas” como la forma principal de llegar a los estadounidenses.

Pero los expertos en publicidad dicen que la cautela de las grandes marcas en las redes sociales de extrema derecha, que se han posicionado como alternativas de libertad de expresión a los gigantes de Silicon Valley como Meta y Google, se debe al tipo de teorías de conspiración y políticas hiperpartidistas. que son comunes en los sitios.

Además, dicen, Truth Social tiene una base de usuarios relativamente pequeña y usuarios mucho mayores que son menos deseables para las marcas. Los especialistas en marketing se han quejado de que la tecnología de publicación de anuncios de Truth Social, operada por Rumble, un sitio web de transmisión de videos de derecha, ofrece herramientas limitadas para rastrear el rendimiento de los anuncios o mostrar anuncios a los usuarios según sus perfiles demográficos. Estas herramientas, ahora estándar entre las redes publicitarias más grandes administradas por Google y Meta, son vitales para determinar el éxito de los anuncios.

“Cuanto más te alejes de ese centro seguro, cuanto más te vuelvas marginal o extremo en todo, menos dinero obtendrás”, dijo Tom Denford, director ejecutivo de ID Comms, una firma consultora de publicidad.

Truth Social y Trump Media & Technology Group no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Por lo general, las empresas pueden usar las herramientas que ofrecen los servicios de publicidad digital para evitar que sus anuncios aparezcan cerca de palabras o frases que puedan molestar a los clientes, como guerra, agresión o suicidio. Como reflejo de la cautela que sienten las marcas sobre el Sr. Trump y sus políticas, la palabra “Trump” se clasificó como el undécimo término más común en la lista negra proporcionado por los anunciantes en 2019, según datos de Integral Ad Science, una empresa enfocada en la seguridad de la marca.

“Es realmente peligroso para los grandes anunciantes estar estrechamente asociados con una figura política y también con un movimiento político”, dijo Bob Hoffman, un veterano de la industria publicitaria y autor de The Ad Contrarian, un boletín informativo crítico de la industria. “No les conviene involucrarse en este atolladero”.

Twitter enfrentó desafíos similares después de que Elon Musk comprara la empresa y dijera que crearía un entorno más permisivo para la libertad de expresión. Los anunciantes abandonaron esta plataforma o detuvieron sus campañas en respuesta, lo que provocó una caída significativa en los ingresos.

“Retiraron Twitter porque no están seguros de que Twitter pueda cumplir con las pautas de seguridad de su marca, y se mantendrán alejados hasta que estén tranquilos”, dijo Denford.

Musk también le dio la bienvenida a Trump de regreso a Twitter, restaurando su cuenta en noviembre. Meta, propietaria de Facebook e Instagram, dijo esta semana que restablecería las cuentas del presidente después de que se le prohibió el servicio de redes sociales en 2021, y dijo que las publicaciones de Trump corrían el riesgo de incitar a más violencia después del ataque al Capitolio del 6 de enero.

El Sr. Trump debe publicar sus publicaciones exclusivamente en Truth Social durante seis horas, y no ha publicado en otras redes sociales desde el lanzamiento de Truth. Este acuerdo vence en junio, pero se puede renovar.

Rumble, el transmisor de video que publica anuncios para Truth Social, gana entre $15 y $25 millones al año, según estimaciones de Similarweb, una empresa que analiza sitios web. Rumble no respondió a las solicitudes de comentarios.

Cuando los anuncios se lanzaron en Truth el año pasado usando la plataforma de Rumble, los especialistas en marketing se quejaron de que ofrecía formas limitadas de orientar los anuncios a las personas en función de sus datos demográficos, como la edad, el sexo o los intereses. Tampoco ofrece forma de rastrear si un anuncio generó una venta, una característica deseada por los anunciantes y ofrecida por las principales redes publicitarias como Google.

Maxwell Finn, un vendedor en línea, dijo en un video de YouTube que era uno de los principales anunciantes de Truth Social, gastando más de $ 150,000 en anuncios, incluidos los de sombreros, camisetas, monedas y billetes con el tema de Trump.

En el video, llamó a la plataforma publicitaria “frustrante” y “básica”, y agregó que carecía incluso de la funcionalidad básica, lo que obligaba a su empresa a realizar un seguimiento manual del rendimiento de los anuncios, un método que resultaría imposible para los anunciantes con presupuestos más grandes.

“¿Creo que esta es una plataforma en la que puedes gastar decenas de miles de dólares al día, especialmente si solo tienes unos pocos productos?”, dijo en otro video. “No, probablemente. La audiencia es demasiado pequeña”.

Con el tiempo, los anuncios de baja calidad en Truth Social irritaron a sus propios usuarios, quienes se quejaron con Trump después de ver repetidamente las mismas imágenes perturbadoras o caer en trucos engañosos.

“¿No puedes comprobar la verdad de los anuncios?”, preguntó un usuario en una publicación dirigida a Trump. “Me han engañado más de una vez”.