La casa estaba llena en el AMC Town Center en Las Vegas en septiembre cuando Ben Affleck se deslizó en el teatro a oscuras. Quería ver cómo su nueva película, “Air”, se adaptaría a una audiencia de prueba, algunos de los cuales podrían haber aparecido solo para escapar del calor abrasador del exterior.

Para su sorpresa, el público se volvió loco con la película sobre los esfuerzos de Nike en la década de 1980 para atraer a un joven Michael Jordan a su marca de baloncesto en apuros. El público aplaudió cuando Chris Tucker apareció en la pantalla y llamó a gritos a Viola Davis.

“La gente vitoreaba antes de decir una línea”, dijo Affleck en una entrevista.

Y eso lo hizo sentir bastante deprimido. Dejó el teatro y llamó a Matt Damon, su antiguo colaborador y nuevo socio comercial.

“Dios, hombre, esto es trágico”, recuerda Affleck que le dijo a Damon. “No he visto una película en un cine como este en años. Y se convierte en serpentina.

Y agregó: “Me sentí como Charlie Brown con el fútbol”.

Pero algo extraño sucedió de camino al servicio Prime Video de Amazon, que financió la película de 130 millones de dólares. Después de proyecciones igualmente estridentes en Los Ángeles, Amazon decidió que la película iría primero a los cines: se estrenará en 3500 pantallas en los Estados Unidos esta semana y en más de otros 70 mercados en todo el mundo. Tendrá una duración de al menos un mes y es el estreno teatral más grande de la compañía desde que comenzó a hacer películas en 2015.

“Originalmente pensamos que nuestros clientes estaban en Prime, así que ahí es donde deberíamos entregar nuestras películas, pero ahora estamos pensando en una audiencia más amplia y aceptando que la mayoría de los Estados Unidos son miembros de Prime”, Jennifer Salke, directora de MGM Studios de Amazon. dijo en una entrevista. “Entonces, ¿por qué no ofrecer esas películas en cines y dejar que las personas vuelvan a esa experiencia y luego pasen directamente a Prime?”.

Ella agregó: “Esto es solo el comienzo para nosotros”.

Amazon ahora dice que su objetivo final es lanzar de 10 a 12 películas al año en los cines. No todos estarán en tantas pantallas como “Air” o jugarán durante tanto tiempo. Más bien, cualquier estrategia teatral se basará en el potencial de taquilla percibido. Y otras películas seguirán debutando en Prime Video.

La noticia es una gran victoria para el asediado negocio de los teatros, ya que las ventas de boletos hasta la fecha han bajado un 25 por ciento con respecto a los niveles previos a la pandemia.

“En realidad, no se trata solo de jugar ‘Air'”, dijo Greg Marcus, director ejecutivo de Marcus Corporation, una empresa de alojamiento y entretenimiento cinematográfico en Milwaukee. “La historia más grande e importante es su compromiso de hacer un plan teatral para que una parte funcione y otra no. El éxito debe medirse para una lista completa e incluir todos los ingresos generados durante la vida útil de la lista”.

Entre la llegada del streaming y los cambios en los hábitos de los consumidores provocados por la pandemia, Hollywood reevalúa constantemente su forma de pensar sobre las salas de cine. La sabiduría común del año pasado es que las películas de superhéroes aún atraen multitudes (incluso si los números están disminuyendo), al igual que las películas con espectáculo salvaje (“Todo en todas partes y de una vez”) o héroes establecidos (“Creed III”).

Menos seguras son las películas que Affleck prefiere ver, especialmente cuando está detrás de la cámara: dramas para adultos con un toque de comedia y una seria inclinación por el buen humor, como su ganadora del Oscar “Argo”. Recientes contendientes al Oscar como The Fabelmans de Steven Spielberg decepcionaron en la taquilla.

Pero la sólida actuación de “Air” podría mostrarle a la industria que las películas para adultos aún son viables en los cines. Antes de evitar los cines, Apple ahora tiene planes de estrenar tanto “Killers of the Flower Moon” de Martin Scorsese como “Napoleon” de Ridley Scott en los cines este año.

Eso podría alentar a otros distribuidores a estrenar más películas en los cines, y los cineastas que quieren dinero en streaming pero aún anhelan ver su trabajo en la pantalla grande pueden recurrir a Amazon. (“Air” recaudó 3,2 millones de dólares en taquilla el miércoles, y Amazon espera unos modestos 16 millones de dólares durante el fin de semana).

“Creo que se puede argumentar que algunas películas se experimentan mejor en un cine con un grupo de personas”, dijo Affleck. “Si pueden proporcionar estrenos cinematográficos estables donde las películas estén bien apoyadas, entonces eso moverá a Amazon al frente del grupo”.

Cuando la Sra. Salke, una veterana ejecutiva de televisión, se hizo cargo de Amazon Studios en 2018, su conocimiento del negocio del cine era, en el mejor de los casos, superficial. Pasó años supervisando la televisión en NBC, dominando éxitos como “This Is Us”. Al principio de su mandato, ganó casi $ 50 millones por cinco películas en el Festival de Cine de Sundance de 2019. Películas que incluyen Late Night y Brittany Runs Marathon tuvieron un rendimiento inferior.

De repente, Amazon, que había sido amiga del negocio del teatro con sus películas Manchester by the Sea y The Big Sick, ya no estaba interesada en el mundo despiadado de la taquilla, donde toda la industria sabe si una película es un éxito o un éxito. flop por la mañana del sábado del fin de semana para la apertura.

“Fue como, ¿por qué dar este paso si va a destruir la película y nos obligará a duplicar nuestra inversión en marketing para llegar a Prime y cambiar esta historia?”, dijo.

Cuando Amazon compró Metro-Goldwyn-Mayer en 2021, se temía que la etiqueta histórica se redujera a un mosaico en el sitio web de Prime. MGM había sido resucitado recientemente por Michael De Luca y Pamela Abdi y había hecho compromisos teatrales con directores como el Sr. Scott, Paul Thomas Anderson y Sarah Polley.

En cambio, la Sra. Salke parece haber sido influenciada por los ejecutivos de MGM. También vio cómo las películas adquiridas por Amazon durante la pandemia, como “Coming 2 America” ​​y “The Tomorrow War”, se desempeñaron como películas de estreno.

“Tener estas películas en el servicio ya nos ha hecho sentir que queremos crecer en el lado de las películas”, dijo. “Luego compramos MGM y cerramos ese trato. Tenemos más películas”.

Mientras que el Sr. DeLuca y la Sra. Abdi abandonaron el campamento para trabajar en Warner Bros., los ejecutivos de MGM que se quedaron le mostraron a Amazon cómo podría ser una estrategia cinematográfica exitosa. Culminó a principios de marzo con el lanzamiento de “Creed III”, que recaudó casi $150 millones en América del Norte, superando a sus predecesores.

Mientras tanto, la Sra. Salke ha consolidado su poder. La nueva jefa de cine de la compañía, Courtenay Valenti, quien dirigirá Amazon y MGM después de una larga carrera en Warner Bros., le reportará a ella en lugar de a Mike Hopkins, el jefe de Salke y vicepresidente senior de Prime Video y Amazon Studios. Y Salke dijo que no se desviaría de su estrategia teatral independientemente de la interpretación de “Air”.

“Estamos comprometidos”, dijo.

No hay garantía de que la estrategia ‘Air’ de Amazon tenga éxito. Dado que muchos cinéfilos necesitan un espectáculo antes de comprar un boleto, una película que se filma principalmente en edificios de oficinas y nunca muestra la cara del actor que interpreta a Michael Jordan puede ser difícil de vender.

Sue Kroll, la nueva jefa de mercadotecnia del estudio, dice que a pesar del escenario de la película y su naturaleza parlanchina, “Air” tiene las cualidades para complacer a la multitud.

“Realmente te lleva a otro lugar”, dijo sobre la película, en la que Damon interpreta a Sonny Vaccaro, un explorador de baloncesto triste al que se le pide encontrar futuras estrellas del baloncesto para promocionar los zapatos Nike.

“Es emotivo. Es divertido. Y tiene mucho corazón”, agregó la Sra. Kroll. “Creo que puede allanar el camino para muchas otras grandes películas que deben verse en los cines”.

La empresa así lo espera. A fines de abril, se estrenará The Covenant, de Guy Ritchie, una película de MGM protagonizada por Jake Gyllenhaal como un sargento del ejército que sufre una emboscada en Afganistán. El 15 de septiembre se estrenará “Challengers”, una película de MGM protagonizada por Zendaya como tenista convertida en entrenadora. “Saltburn”, una película del director de “A Young Woman”, Emerald Fennell, que Amazon adquirió de Cannes el año pasado, se estrenará en algún momento del otoño.

La Sra. Valenti, que comenzó el mes pasado, todavía está organizando su agenda completa. “Ha habido un desarrollo fantástico aquí, pero las películas no crecen en los árboles”, dijo, antes de agregar que cree que su trabajo será más fácil gracias al compromiso de Amazon de promocionar sus películas dondequiera que lleguen.

“La única manera de obtener el mejor talento, los mejores directores, los mejores narradores para hacer sus películas más grandes aquí”, continuó la Sra. Valenti, “es porque tienen que saber que sus películas no van a morir en las arenas movedizas del servicio.