Cuando la influencer ucraniana de las redes sociales Anna Tsukur comenzó a desarrollar su negocio como gurú del fitness hace unos años, tomó decisiones para maximizar su atractivo: centrarse en las mujeres, fotografiar en lugares inspiradores como Bali y, sobre todo, hablar ruso.

Eso fue entonces.

Después de que Rusia invadiera Ucrania el año pasado, decidió que, como influencer, su primera tarea debería ser tratar de convencer a la gente sobre la guerra, instando a sus seguidores rusos a protestar por las acciones de su país.

El resultado: una serie de insultos de los rusos que insisten en que Ucrania tiene la culpa.

Entonces decidió ignorar su propio modelo de negocio. Cambió de idioma para enseñar en ucraniano, aunque sabía que perdería adeptos no solo en Rusia sino también en los países que alguna vez formaron la Unión Soviética, donde mucha gente todavía habla ruso.

“Sentí de corazón”, dijo, “que era lo correcto para demostrar que apoyo a mi pueblo, Ucrania”.

La invasión de Moscú el año pasado provocó una agitación cultural en la sociedad ucraniana que fue paralela a los combates. Los monumentos a los héroes rusos fueron derribados o desfigurados, y los escritores, artistas y compositores rusos que se habían beneficiado durante décadas del sistema educativo soviético fueron vilipendiados repentinamente en un proceso llamado “desrusificación”.

En el corazón de esta transformación está el idioma, con más ucranianos, la mayoría de los cuales entiende ambos idiomas, cambiando al uso del ucraniano. La transición comenzó años antes, comenzando con la independencia, pero se aceleró el año pasado.

Al igual que la Sra. Tsukur, miles de personas influyentes que crean contenido sobre todo, desde juegos infantiles hasta consejos de belleza y desde ciencia hasta comedia, cambiaron al ucraniano del ruso después de la invasión a gran escala, en muchos casos de la noche a la mañana, según Vira Slivinska, directora ejecutiva sénior de AIR. Media-Tech, una empresa internacional fundada por ucranianos que apoya a los creadores de contenido en línea.

Algunos también han cambiado drásticamente el enfoque, abandonando sus temas originales por videos que apoyan el esfuerzo bélico del país.

Pero, con mucho, el cambio más grande fue el cambio en el idioma.

En la época soviética, el ruso era el idioma de la educación superior y de los profesionales en Ucrania y lo hablaba la élite urbana. Los ucranianos dominaban muchas áreas rurales, pero con el poder y la riqueza concentrados en las ciudades, la atracción de los rusos era clara.

Incluso después de que Ucrania se independizó en 1991, el idioma ruso siguió siendo ampliamente hablado.

“Es como una situación poscolonial en la que el ruso es visto como un signo de calidad”, dijo Volodymyr Kulik, investigador principal del Instituto Kuras de Estudios Políticos y Étnicos en la capital ucraniana, Kiev, y experto en política lingüística. “Aunque era un idioma sofisticado con literatura y educación, el ucraniano se consideraba menos moderno y menos equipado para los propósitos modernos”.

Un ejemplo destacado de una transición gradual es el presidente Volodymyr Zelensky. Antes de convertirse en presidente en 2019, construyó una carrera como comediante de televisión, transmitiendo principalmente en ruso. Pero realizó una campaña presidencial en ucraniano.

El idioma también estuvo en juego en la guerra misma. Cuando Moscú se apoderó del territorio ucraniano, presionó a los maestros para que usaran el ruso como idioma principal en las clases. Algunos de los que se sumaron han sido acusados ​​de colaboración por las autoridades ucranianas, que han reclamado gran parte del territorio en los últimos meses.

El presidente ruso, Vladimir V. Putin, citó la necesidad de proteger a los hablantes de ruso como parte de su falsa justificación de la guerra.

Para los influencers de las redes sociales, para quienes el caché es tan valioso, antes de la guerra tenía sentido usar un lenguaje que muchos consideraban una piedra de toque cultural. El ruso también amplió inmediatamente su audiencia, dada la cantidad de personas que lo conocen en las ex repúblicas soviéticas.

Entonces, el cambio de idiomas tuvo implicaciones significativas para el tamaño de las audiencias de los influencers. Esto es importante porque para muchas de las estrellas más populares, las calificaciones de audiencia son clave para los acuerdos de marca y, en el caso de YouTube, se les puede pagar a los influencers según el tamaño de su audiencia.

Un análisis de AIR Media-Tech de 20 importantes cuentas ucranianas de YouTube mostró que los ingresos totales de quienes cambiaron de idioma disminuyeron en un promedio del 24 por ciento en 2022 en comparación con el año anterior.

Entre marzo del año pasado y marzo de este año, las visualizaciones totales para quienes cambiaron de idioma también cayeron un 24 por ciento, principalmente debido a una caída en las visualizaciones en Rusia y otras ex repúblicas soviéticas, dijo la compañía.

La Sra. Tsukur, la influencer del fitness, dijo que había perdido más de la mitad de su negocio desde que comenzó la invasión a gran escala, no solo porque cambió de idioma, sino también porque algunas mujeres ucranianas no podían pagar las tarifas de sus cursos en línea o eran demasiado. distraído por la guerra para concentrarse en el ejercicio.

Actualmente tiene 149.000 seguidores en Facebook, más de 84.000 seguidores en Instagram y más de 58.000 suscriptores en YouTube.

Aún así, la guerra le dio a muchas personalidades de las redes sociales un nuevo objetivo y, en algunos casos, una audiencia más amplia.

Antes de la invasión, Pavlo Vishebaba era un activista ambiental cuyos videos de YouTube a veces obtenían tan solo 300 visitas, según la Sra. Sliwinska.

Desde entonces se unió al ejército y comenzó a producir videos sobre sus experiencias en el frente. Ahora tiene 94.000 suscriptores en YouTube y 131.000 seguidores en Instagram.

Alexander Pedan, de 41 años, experimentó una evolución diferente. Fue una de las principales estrellas de la televisión ucraniana y un nombre familiar antes de comenzar una carrera en las redes sociales. Dijo que un episodio típico de YouTube anterior al conflicto lo involucró organizando juegos de fiesta similares a los de la mafia jugados con otras personas influyentes glamorosas.

Cuando comenzó la guerra, cambió al ucraniano y comenzó a crear contenido centrado en los esfuerzos de los voluntarios en el país. También visitó a los soldados en la línea del frente para hacer videos e hizo uno para ayudar a los estudiantes desplazados por el conflicto a encontrar nuevas universidades. Dijo que uno de sus videos más exitosos comparaba la vida en la ciudad de Mariupol, en el sureste del país, antes y después de que fuera devastada por un asedio ruso la primavera pasada.

Pedan dijo que su audiencia y sus ingresos cayeron cuando comenzó la invasión a gran escala. Pero creía que tenía que responder a la gravedad de la situación nacional. Actualmente tiene 647.000 seguidores en Instagram.

Para el comediante ucraniano Oleksiy Durniev, que también es un nombre familiar, la guerra trae consigo una ironía particularmente cruel. Creció en Mariupol, hablaba ruso y tenía una profunda admiración por la cultura pop rusa y el hip-hop. Entonces, era natural que cuando comenzó a hacer videos divertidos e irreverentes en YouTube, su idioma preferido fuera el ruso.

“En ese momento, pensamos que Ucrania debería estar más cerca de Rusia”, dijo. “Todos pensaban eso en nuestra región”.

En un video, se sienta en su cocina en Kiev con el comediante ruso Eldar Jarakhov, y juntos se burlan de las historias de Instagram creadas por otras estrellas de las redes sociales. Desde el comienzo de la guerra, Durniev, de 36 años, ha bloqueado al cómic ruso en las redes sociales. A principios de este año, dijo que vio un video de YouTube de Jarakhov compartiendo escenario en un mitin patriótico en Moscú con Putin.

Actualmente, Durniev solo habla ucraniano en sus videos: tiene 1,3 millones de suscriptores en YouTube y poco menos de 1 millón de seguidores en Instagram. Lo típico todavía incluye comedia, pero con un toque militar. En uno, comparó las raciones de alimentos consumidas por los soldados ucranianos con los paquetes de raciones entregados a las tropas rusas.

¿Su conclusión? Las raciones de Moscú son tan malas que los soldados rusos pueden morir solo por la comida.

Al igual que otras personalidades de las redes sociales, dijo que el cambio en el lenguaje y el contenido en los últimos 14 meses ha sido discordante pero, en última instancia, necesario.

“Los ucranianos necesitaban un estímulo para hacernos pensar sobre quiénes somos y nuestra cultura, misión e idioma”, dijo. “Pero es una pena que estemos pagando un precio tan alto por ello”.

yuri shivala reportaje contribuido.